EBR (Executive Business Review)

O que é EBR

EBR é a conversa com quem assina o contrato sobre se aquele investimento continua se justificando. Não é um QBR com plateia mais graduada: muda o interlocutor, muda a pergunta e, por consequência, muda tudo o que se leva para a sala.

• Sigla: EBR, de Executive Business Review
• Sinônimos: revisão executiva de negócios
• Quem senta à mesa: quem responde pelo orçamento dos dois lados

A pergunta que um executivo realmente traz

Ele não quer saber quantos usuários entraram no produto. Quer saber três coisas, nesta ordem:

1. O que mudou no meu negócio por causa disto? Em número que ele já usa: custo, tempo de ciclo, receita, risco. Não em métrica sua.
2. O que eu deixaria de ter se cortasse? É a pergunta que ele vai fazer internamente na revisão de orçamento, com ou sem você na sala. Melhor que ela seja respondida na sua presença.
3. Para onde isto vai no próximo ano? Roadmap que toca o problema dele, não o seu release plan.

Tudo o que não responde a uma das três é material de QBR. Ver QBR.

Como difere do QBR, na prática

A diferença de duração não é detalhe. Executivo dá menos tempo e decide mais rápido. Um EBR que precisa de noventa minutos para chegar ao ponto já falhou na preparação.

Como preparar um que não seja desperdício

1. Traga o número do cliente, não o seu. Se você não sabe qual indicador de negócio ele reporta para cima, o EBR ainda não deveria estar agendado. Descubra isso primeiro, com quem opera.
2. Alinhe antes com o patrocinador. O EBR não é o momento de descobrir a posição interna dele. É o momento de ele defender uma posição que vocês já construíram juntos.
3. Nomeie o risco você mesmo. O que não está indo bem entra por sua boca, com plano ao lado. Executivo que descobre problema por outro caminho depois da reunião não volta a marcar.
4. Uma decisão pedida, não três. Renovar antecipado, aprovar expansão, liberar acesso a outra área: escolha a que importa neste ciclo.
5. Página única. O anexo pode ter trinta; o que se discute cabe em uma.

Quando fazer

Ancorado no calendário de decisão do cliente, não no seu: antes do ciclo de planejamento orçamentário dele, com folga suficiente para que a defesa interna aconteça. EBR marcado depois que o orçamento fechou é uma reunião sobre um número que já foi decidido.

Frequência típica é anual ou semestral. Contas em que a renovação é automática e o contrato é pequeno raramente comportam o rito, porque o custo de preparação não se paga.

Erros comuns

• Reciclar o deck do QBR. Métrica de uso numa sala executiva sinaliza que você não sabe o que ele mede.
• Convidar o executivo para uma reunião operacional. Ele percebe em dez minutos e delega o próximo convite.
• Falar de ROI sem a conta aberta. Número de retorno sem premissa visível é tratado como marketing, porque geralmente é.
• Deixar o pedido para o fim e o tempo acabar. Se a decisão que você quer não coube na reunião, ela não vai acontecer depois.

FAQ

Qual a diferença entre EBR e QBR?

O interlocutor e a pergunta. EBR é com quem decide orçamento e responde se o investimento se justifica no próximo ciclo; QBR é com quem usa e opera, sobre os próximos 90 dias. Cadência e material são consequência disso.

Com que frequência fazer um EBR?

Anual na maioria dos contratos, semestral em contas grandes ou em contexto de mudança. O que ancora não é o intervalo, é o calendário orçamentário do cliente: o EBR precisa acontecer antes da decisão, não depois.

Quem deve participar?

Do lado do cliente, quem responde pelo orçamento e o patrocinador do projeto. Do seu lado, o CSM e alguém com autoridade equivalente à do interlocutor. Mandar só o CSM para uma sala de diretoria desequilibra a conversa.

O que levar para um EBR?

Resultado de negócio na unidade que o cliente usa, o risco nomeado com plano, o roadmap que toca o problema dele e uma decisão a pedir. Uma página.

Toda conta precisa de EBR?

Não. O rito se paga onde a renovação passa por aprovação orçamentária explícita. Em contrato pequeno com renovação automática, o custo de preparação não retorna.

Termos relacionados

• QBR
• Success Plan
• Renewal
• Expansion Revenue