Time to Value

O que é Time to Value

TTV mede quanto tempo passa entre o início da relação e o momento em que o cliente extrai o primeiro valor real do produto. É uma duração, e a definição dos dois extremos é o que decide se o número significa algo.

• Sigla: TTV
• Sinônimos: tempo até o valor
• Unidade: dias, quase sempre

Os dois extremos que você precisa declarar

Onde o relógio começa. As opções produzem números muito diferentes: assinatura do contrato, kickoff, primeiro acesso. Contar da assinatura inclui o tempo interno do cliente para mobilizar gente, que você influencia pouco e mede mal. Contar do kickoff mede a sua execução.

Onde o relógio para. É o marco de activation, o primeiro evento de valor. Sem esse marco definido, TTV vira tempo até o fim da implantação, que é outra coisa: mede quando você terminou, não quando ele começou a ganhar.

Declare os dois junto da série. TTV comparado entre operações que definiram extremos diferentes não compara nada.

Por que a métrica pesa tanto

TTV é o indicador de onboarding com a ligação mais direta com retenção, e a razão é simples: enquanto o cliente não extrai valor, ele está pagando por uma promessa. Todo dia nesse estado consome a paciência que ele tinha reservado, e o patrocinador interno que aprovou a compra fica sem o que mostrar.

É também o indicador que mais expõe promessa comercial desalinhada. TTV que estoura sistematicamente numa faixa de clientes costuma significar que a venda foi feita para um perfil que o produto atende mal, e não que a implantação está lenta.

Como reduzir, na ordem de retorno

1. Corte escopo do primeiro marco. O caminho mais rápido não é acelerar a implantação inteira, é encurtar o que conta como primeiro valor. Entregar uma coisa que funciona em duas semanas rende mais que entregar tudo em três meses.
2. Remova a espera por terceiros do caminho crítico. Acesso, dado, integração e aprovação interna são as causas mais frequentes, e nenhuma delas é resolvida trabalhando mais rápido do seu lado.
3. Padronize o que se repete. Se o mesmo passo aparece em toda implantação, ele é candidato a virar produto, template ou conteúdo.
4. Meça por segmento antes de agir. TTV médio esconde que um perfil vai em dez dias e outro em noventa, e a ação para os dois é diferente.

Erros comuns

• Medir a média numa base assimétrica. Poucas implantações muito longas puxam a média e escondem a mediana. Use as duas.
• Parar o relógio no fim da implantação. Concluir configuração não é o cliente ter ganhado algo.
• Reduzir TTV cortando o que sustenta a adoção. Ativar rápido e não voltar é pior que ativar em três semanas com uso contínuo. Ver adoption.

FAQ

Qual a diferença entre TTV e activation?

Activation é o marco, o primeiro evento de valor. TTV é a duração até esse marco. Sem activation definida, TTV não tem onde parar o relógio.

O relógio começa na assinatura ou no kickoff?

Depende do que você quer medir. Da assinatura inclui a mobilização interna do cliente; do kickoff mede a sua execução. Qualquer escolha serve, desde que seja declarada e mantida.

Qual é um bom TTV?

Depende do produto e do segmento a ponto de qualquer número genérico enganar. O que serve de referência é a sua própria série por segmento, e a comparação entre coortes que ativaram rápido e devagar.

TTV baixo garante retenção?

Não sozinho. Ativação rápida sem continuidade de uso é um padrão comum de cancelamento precoce. TTV precisa ser lido ao lado de adoção.

Como reduzir TTV sem cortar qualidade?

Encurtando o escopo do primeiro marco em vez de acelerar a implantação inteira, e tirando dependências de terceiros do caminho crítico.

Termos relacionados

• Activation
• Onboarding
• Adoption
• Value Realization
• Health Score
• Churn