Logo Churn

O que é logo churn

Logo churn conta cabeças: quantos clientes cancelaram em um período, sem ponderar quanto cada um pagava. O nome vem de "logo" no sentido de marca — cada cliente é um logo na sua base.

Calcula-se dividindo os clientes perdidos no período pelos clientes ativos no início do mesmo período.

Logo churn versus revenue churn

A diferença entre os dois indicadores é onde mora a informação.

Logo churn trata todos os clientes como iguais. Revenue churn pondera pelo valor. Uma operação pode perder muitos clientes pequenos e manter receita quase intacta — ou perder um único contrato grande e ter revenue churn alto com logo churn baixo.

Nenhum dos dois é mais correto. Eles respondem perguntas diferentes: logo churn mede a saúde da proposta para o cliente médio; revenue churn mede o impacto financeiro imediato.

Quando logo churn é o indicador mais honesto

Em operações com ticket relativamente homogêneo, logo churn descreve bem a realidade. Em bases muito heterogêneas, ele pode mascarar o problema — ou criar alarme falso.

O sinal preocupante é logo churn alto com revenue churn baixo de forma persistente: significa que a operação está perdendo a base pequena de forma contínua, o que costuma indicar problema de fit ou de onboarding não resolvido, mesmo que o impacto financeiro ainda não apareça.

O que costuma distorcer o cálculo

• Incluir clientes adquiridos dentro do próprio período de análise.
• Misturar contratos com ciclos diferentes na mesma janela.
• Tratar downgrade como cancelamento, ou ignorá-lo completamente.
• Olhar apenas o agregado, sem separar por coorte de entrada.

Coortes revelam a verdade que o número agregado esconde: se o churn recente está piorando, a média histórica demora meses para mostrar.