ARPU (Average Revenue Per User)

O que é ARPU

ARPU é a receita média gerada por cliente em um período. Calcula-se dividindo a receita recorrente total pelo número de clientes ativos no mesmo intervalo.

Apesar do nome falar em usuário, em B2B o cálculo costuma ser por conta, não por pessoa, a menos que o modelo comercial seja cobrado por assento.

Para que serve

ARPU é insumo de três decisões: projeção de valor do cliente ao longo da relação, avaliação de mix de planos e definição de quanto a operação pode gastar para adquirir e servir cada cliente.

Um ARPU baixo não é problema por si, é problema quando o custo de servir não acompanha. Operação com ticket pequeno e atendimento dedicado não fecha a conta.

Onde a média engana

ARPU é uma média, e médias escondem distribuição. Uma base com poucos contratos grandes e muitos pequenos produz um ARPU que não descreve cliente nenhum.

A leitura útil é segmentada: ARPU por plano, por segmento e por coorte de entrada. É assim que se descobre, por exemplo, que o ARPU total subiu apenas porque os contratos pequenos cancelaram.

ARPU e expansão

Acompanhar a evolução do ARPU de uma mesma coorte ao longo do tempo mostra se a operação consegue crescer dentro da base. ARPU estável em coortes antigas indica ausência de expansão, mesmo que o número agregado esteja subindo por causa de clientes novos com ticket maior.

Erro comum

Misturar receita não recorrente no cálculo. Setup, serviços profissionais e cobranças pontuais inflam o ARPU e quebram a comparação entre períodos.