Como definir o ICP quando o problema parece ser vender mais?

Quando uma startup pede ajuda para vender mais, vale perguntar antes para quem ela quer vender. Se a resposta vem longa, com vários públicos possíveis, o problema provavelmente está ali. Nos relatórios que escrevi depois de cada mentoria, o cliente ideal sem definição foi o registro mais frequente: apareceu em 29 das 62 startups.

As categorias são a minha leitura como mentor, registrada no relatório de cada sessão, e cada número tem o critério de contagem escrito.

De onde vêm os números

O universo são 69 relatórios de mentoria de 62 startups que atendi em programas de aceleração, de 04/2025 a 09/2026. Um relatório é o texto que eu mesmo preencho depois da sessão, com o que a startup trouxe, o meu diagnóstico e os encaminhamentos. Algumas startups tiveram mais de uma sessão, por isso há mais relatórios do que startups.

O perfil é de começo de caminho. Em 60 dos 69 relatórios a startup estava antes de operar (13 em ideação, 21 em validação, 26 em MVP), 9 estavam em operação e nenhuma em tração. Os números abaixo valem para esse grupo e não descrevem empresas em geral.

Como contei:

• Unidade: a startup. Ela entra numa categoria se pelo menos um dos seus relatórios atende ao critério, e pode entrar em várias.
• Onde procurei: só no que a startup trouxe e no meu diagnóstico. Recomendação que aparece apenas nos encaminhamentos não conta, nem tema que só está na lista de assuntos discutidos.
• Quem classificou: a recontagem foi feita relatório a relatório em 26/09/2026. A categoria é uma leitura, não uma autodeclaração da startup nem medida de desempenho.

Com esse critério, 29 das 62 startups tinham o ICP indefinido. O critério completo desta categoria: o que a startup trouxe, ou o meu diagnóstico, registra que ela não sabe, ou não escolheu, para quem vende ou quem paga, ou que falta clareza sobre o cliente ideal. Ficaram de fora a startup com ICP já definido e a que tinha uma hipótese de cliente escolhida e em teste, que é o normal nessa fase.

O pedido era vender mais. O diagnóstico era outro

Separei uma categoria só para isso: o pedido registrado era vender mais, captar clientes ou montar a estrutura de vendas, e o meu diagnóstico localizou a causa antes da venda. Deu 9 das 62 startups. Quando o pedido era de vendas e o diagnóstico ficou no próprio processo comercial (cadência, prospecção, time), ou quando a meta de vendas aparecia só como objetivo do momento, a startup não entrou.

Nove é bem menos que 29, e a diferença tem explicação. Os pedidos variavam: pitch, validação, posicionamento, preço, processos e o próprio ICP. A falta de cliente ideal aparecia no meu diagnóstico mesmo quando não era o tema do pedido. Os nove casos de "vender mais" são minoria, e pedem uma conversa diferente, porque a startup chega convencida de que precisa de uma coisa e o relatório termina recomendando outra.

Três padrões aparecem nesses nove casos, contados sem nome:

• Base cadastrada que não compra. Uma plataforma de duas pontas tinha mais de mil estabelecimentos cadastrados pela própria equipe, sem contato prévio, e poucos ativos. O pedido era ativar essa base para faturar. O que faltava era um motivo para o estabelecimento querer estar ali.
• Capacidade sem comprador. Uma startup de produto físico tinha capacidade de produção e nenhum cliente recorrente. O pedido era converter a capacidade em vendas. A pergunta aberta era quem paga: o usuário final, uma empresa ou o poder público.
• Funil antes do produto. Em duas sessões de setembro de 2026, a pessoa chegou pedindo funil ou estratégia de vendas com o produto ainda em protótipo ou em piloto. Recomendei deixar o funil e os canais para depois do teste, e escolher antes só o recorte de cliente com que o teste seria feito, porque qualquer funil desenhado ali seria desenhado em cima de suposição.

Por que o ICP some quando a pressão é vender

Olhando os 29 casos, o ICP indefinido raramente vinha sozinho. Nas mesmas startups apareciam outras categorias, contadas com o mesmo critério:

Dezesseis startups não entraram em nenhuma das sete. Parte delas veio com um tema específico, como usabilidade, pitch, prova de conceito, processos internos, onboarding ou sucesso do cliente. Outras tinham a hipótese de cliente escolhida e em teste, o que é normal nessa fase e não entrou na conta.

A combinação mais comum que registrei é esta: produto bom, time técnico, vontade de vender para todo mundo que tem o problema. Vender para todos parece a forma de não perder oportunidade. Na prática, a mensagem fica genérica, a prospecção se espalha e nenhum segmento acumula prova suficiente para a próxima venda ficar mais fácil.

Como definir o ICP a partir do que você já tem

Os encaminhamentos que mais escrevi para essa situação cabem numa sequência curta. Ela parte do princípio de que você ainda tem poucos clientes, ou nenhum.

1. Liste os candidatos, não um candidato

Escreva todos os perfis de cliente que você considera possíveis. Depois, para cada um, responda com o que você sabe hoje, não com o que gostaria que fosse verdade:

• Quem sente a dor com mais urgência?
• Quem tem orçamento para resolver e já gasta dinheiro com uma alternativa, mesmo ruim?
• Quem você consegue alcançar agora, com a rede e os canais que tem?
• Em quem a primeira venda vira prova para a segunda?

O ICP inicial é o perfil que pontua bem nas quatro, não o que tem o maior mercado no papel.

2. Separe quem usa de quem paga

Em várias startups desta base, o usuário e o pagante eram pessoas diferentes: o estudante e a universidade, o jovem e a instituição que financiaria o programa, o morador e o síndico, quem organiza e o fornecedor que pagaria. O ICP é definido pelo pagante. O usuário entra na conta como condição de uso, não como comprador. Esse ponto é tão recorrente que virou texto próprio, sobre proposta de valor para quem paga.

3. Se já existem clientes, comece por eles

Em mais de um relatório, a startup já tinha clientes espalhados por vários setores e nenhum segmento priorizado. A recomendação foi olhar para esses clientes antes de procurar novos: em que setor o resultado apareceu mais, onde houve menos resistência na compra, quem decidiu e em quanto tempo, e procurar o padrão. O ICP já estava na base de clientes, só não tinha sido lido.

4. Escolha um recorte pequeno e teste com prazo

O recorte pode ser geográfico (um bairro, uma cidade), setorial (um tipo de estabelecimento) ou por momento (quem está abrindo a primeira empresa). O importante é que seja estreito o bastante para você reconhecer o cliente quando ele aparecer. Defina quanto tempo o teste dura e o que precisa acontecer para ele ser considerado um sucesso, para não virar um piloto sem fim.

5. Deixe uma parte do esforço para testar outros perfis

Em mais de um relatório recomendei a regra de 80/20: a maior parte do esforço no ICP escolhido, uma parte menor em outros perfis. Isso evita duas armadilhas: apostar tudo numa hipótese que pode estar errada, e voltar a falar com todo mundo.

6. Reescreva a mensagem para esse perfil

Com o ICP escolhido, a página, a apresentação e a abordagem passam a falar da dor dele, com o vocabulário dele. Uma recomendação que se repete nos relatórios é ter uma página por perfil quando a startup insiste em atender mais de um, para que cada perfil leia só o que diz respeito a ele.

Sinais de que o ICP ainda não está definido

Pelos relatórios, estes são os sinais que mais aparecem antes de eu escrever "ICP indefinido":

• A startup descreve o cliente pelo problema ("quem tem dificuldade com X") e não pelo perfil de quem compra.
• As propostas são enviadas e não voltam, e ninguém sabe dizer se foi preço, escopo ou público errado.
• Os clientes atuais vieram de indicação e estão espalhados em segmentos sem relação entre si.
• O pitch muda conforme a pessoa do outro lado, porque não existe um cliente de referência.
• A hipótese de público saiu de uma pesquisa com poucas respostas.

O que a definição do ICP muda na venda

Definir o cliente ideal é uma decisão de negócio, e o efeito aparece em toda a operação comercial: em quem prospectar, no argumento, no preço e no canal. Num projeto de consultoria da DNACX com uma empresa de serviços, fora desta base de mentorias, a definição do cliente ideal veio antes da reorganização da captação e do marketing; o caso está publicado com o depoimento da cliente. Ele mostra o caminho em uma empresa já operando, e não serve como número desta base.

Preço e ICP andam juntos. Em 12 das 62 startups o preço ou o modelo de cobrança estava indefinido, e em duas delas o valor tinha saído da tabela de concorrentes ou da comparação com outro tipo de produto, sem teste com quem pagaria. Sem saber quem paga, fica difícil saber quanto a solução vale para essa pessoa.

Para quem ainda está antes de operar, a ordem que os relatórios sugerem é: escolher o cliente, validar que ele paga, e só então montar o funil. O segundo passo tem texto próprio, sobre como validar uma startup antes de montar o funil de vendas. O conceito de ICP, com a diferença para ICP-Brasil, está no glossário.

Limites desta contagem

• As categorias são leitura minha, feita a partir do relatório que eu escrevi. Outro mentor, com a mesma startup, poderia classificar diferente.
• O relatório é escrito depois da sessão e resume uma hora de conversa. O que não entrou no texto não entrou na contagem.
• A base registra o momento da mentoria. Ela não diz o que aconteceu com cada startup depois, nem se a recomendação funcionou.
• Os 69 relatórios vêm de programas de aceleração, com startups majoritariamente antes de operar. Os números não se aplicam a empresas maduras.

As listas de startups por categoria, com identificador anônimo em ordem da primeira sessão (O01 a O62), são:

• ICP indefinido (29): O04, O07, O08, O09, O10, O14, O15, O20, O21, O23, O26, O30, O32, O33, O34, O36, O39, O40, O41, O44, O45, O46, O47, O48, O49, O58, O59, O60 e O62.
• Valor não traduzido (15): O04, O09, O11, O19, O20, O23, O27, O29, O32, O34, O41, O43, O47, O48 e O55.
• Preço indefinido (12): O07, O15, O17, O20, O23, O27, O28, O36, O38, O46, O59 e O62.
• Time técnico sem comercial (11): O04, O05, O07, O11, O13, O33, O39, O41, O43, O50 e O52.
• Validação pulada (9): O04, O13, O27, O29, O45, O59, O60, O61 e O62.
• "Vender mais" como sintoma (9): O04, O29, O41, O44, O54, O55, O59, O60 e O62.
• Excesso de frentes (8): O01, O04, O06, O34, O48, O59, O60 e O62.