Reli o que escrevi sobre CX em 2021. Isto continua de pé, e isto mudou

Entre 17 de agosto e 28 de outubro de 2021 publiquei dez artigos sobre experiência do cliente no LinkedIn. Reli os dez em setembro de 2026, e três ideias deles continuam de pé: a empresa se desenha a partir do cliente, o dado vem antes da opinião, e a cultura muda por exposição repetida à jornada.

O que mudou cabe numa frase: em 2021 eu apostava na atitude de quem atende, e hoje começo pelo processo e pelo dado. Nos bancos, a resolução no Consumidor.gov caiu em 8 dos 9 anos desde 2016, de 58,2% para 34,9%, e uma curva assim raramente tem origem no atendente.

Como eram os textos de 2021

O primeiro, "Customer Experience x Bolsa de Valores", saiu em 17 de agosto de 2021. O post que anunciou o artigo tem 72 reações e 27 comentários, contados em 24 de setembro de 2026. Naquele ano fiz 75 publicações próprias no LinkedIn; em 2020 tinham sido 8.

Os dez têm entre 488 e 795 palavras e seguem a mesma receita. Abrem com um assunto do esporte, do noticiário ou do dia a dia: a bolsa de valores, a pirâmide, o VAR do futebol, a fábula da lebre e da tartaruga, a pausa para o banheiro no tênis, a subida do Pico Paraná, o basquete, a queda do WhatsApp, a série Round 6 e o ônibus lotado. Depois vem a virada para o atendimento, muitas vezes com uma pergunta que o texto faz a si mesmo, como no primeiro: "Mas Diogo, como assim? Calma que eu te explico." Vários fecham com um convite, como "“Bora” disseminar essa cultura nas empresas?".

A receita foi acontecendo. Hoje eu começaria pelo dado e usaria a analogia depois, para explicar o número. Dos dez, o que envelheceu melhor foi o da pirâmide: a ideia de desenhar a empresa a partir do cliente voltou dois anos depois, com outra forma, e hoje sustenta um verbete do site.

A seguir, cada texto na ordem em que a série vai tratá-los: o trecho original, o que continua valendo, o que mudou e onde o assunto continua hoje no site.

1. O cliente como ação na bolsa (17/08/2021)

Customer Experience x Bolsa de Valores: seu cliente é uma ação, ela está em alta ou em baixa?

O que escrevi. Cada cliente tem um nível de satisfação que sobe e desce como a cotação de uma ação, e sofre com fatores internos e externos. O momento de crise define o que vem depois: "No caso dos seus clientes, a experiência que eles tiverem nos momentos de crise vai determinar o resultado." A alta que vale esperar, segundo o texto, é "um ganho além do esperado, como uma indicação, aquisição de novos produtos, publicação de um case de sucesso".

O que continua valendo. Satisfação é uma série, e uma foto isolada engana. A lista da "alta exponencial" de 2021 descreve, com outro nome, o que hoje se chama expansão de receita na base: indicação, compra de outro produto, caso publicado.

O que mudou. Numa carteira B2B, eu não mediria mais a cotação só pela satisfação com o atendimento. Uso um health score que junta uso do produto, relacionamento, financeiro e satisfação, porque a satisfação sozinha deixa de fora a conta silenciosa: a que responde 9 na pesquisa, não abre chamado e não renova.

Onde continua. O guia de health score transforma a cotação em indicador. A série de resolução no Consumidor.gov mostra o que uma curva revela e uma foto esconde.

2. O cliente na base da pirâmide (26/08/2021)

Customer Centric: o cliente deve ficar na base ou no topo da pirâmide?

O que escrevi. A empresa que põe o cliente no topo o trata como rei na hora da venda, com desconto e oferta única, pensando no faturamento. A que põe o cliente na base desenha cada área a partir dele. O exemplo do texto é o suporte: "Ao estruturar a área, ao invés de usar o orçamento e fatores internos para definir a quantidade de pessoas, sistemas e canais que serão disponibilizados, você vai usar os dados coletados para tomar essa decisão." E a conclusão: "É uma visão inversa ao tradicional, que cria os processos de dentro para fora."

O que continua valendo. A separação entre o que o cliente quer e o que ele necessita, que o texto já fazia, e a ordem para dimensionar o atendimento: primeiro o motivo de contato, o canal preferido e os problemas conhecidos, depois o orçamento.

A ideia voltou dois anos depois, com outra forma. Em 26 de julho de 2023 publiquei Você já parou para pensar que a jornada atual do seu cliente nada mais é do que os seus processos internos vistos de fora? Em 2021 o problema era o processo criado de dentro para fora; em 2023, a jornada passou a ser o próprio processo, visto pelo cliente.

O que mudou. O que me levou da primeira formulação para a segunda foram as passagens entre áreas. O atrito quase nunca estava dentro de uma área: estava no ponto em que uma entregava para a outra, como no caso que contei no MSP Cast, do boleto que ficou três meses sem sair porque cada pessoa achou que a outra tinha mandado. Por isso, em 2023, a jornada passou a ser o próprio processo visto pelo cliente.

Onde continua. O verbete Customer Centricity e a página Jornada do cliente.

3. O dado antes da opinião (30/09/2021)

Preciso melhorar meu atendimento, o que faço? Aposte nos dados

O que escrevi. O texto abre com LeBron James mudando o estilo de jogo aos 36 anos, orientado pelos dados do basquete, e chega ao atendimento com uma frase direta: "No CX não é diferente, não há como pensar em experiência do cliente sem análise de dados." Logo depois vem a cadeia dado, informação e conhecimento: "É essencial que você tenha um sistema confiável para coleta de dados e que ele transforme esses dados em informação, pois eles por si só não dizem nada."

O artigo termina com o link da minha monografia de 2013 na Unisul, "Comunidade de prática para apoio na solução de problemas e gestão da informação em um suporte técnico" (repositório Ânima), sobre a base de conhecimento que implementamos num suporte técnico.

O que continua valendo. Sem dado não há diagnóstico de experiência, e dado sem tratamento não vira decisão.

Uma frase de 2021 ficou para trás no que a DNACX faz hoje: "Não vou entrar aqui em quais dados e métricas utilizar, pois cada jornada precisa ser analisada como única". Hoje o site publica a métrica e a conta junto com o número.

O que mudou. Mudei de posição porque dizer que cada jornada é única deixava o leitor sem ponto de partida. Existe uma métrica que eu recomendaria para qualquer jornada em que o cliente pede ajuda: a taxa de resolução declarada por ele, resolvidas divididas pelas avaliadas. Ela mede o desfecho, e não a velocidade da resposta.

Onde continua. Reclamação por cliente em 193 empresas e a análise gratuita de pesquisa de satisfação.

4. Ninguém fica pra trás (23/09/2021)

Montanhismo x trabalho: a importância da mudança de cultura

O que escrevi. A subida do Pico Paraná, em Antonina (PR), o ponto mais alto do Sul do Brasil, com 1.877 metros: 18 km de trilha entre ida e volta, e o cume depois de 5h30 de caminhada. Na volta, o grupo acompanhou um homem de uns 60 anos que estava cansado, com pouca água e sem nada para comer. Do episódio saiu o lema do texto: "Temos um lema bacana na trilha que é 'ninguém fica pra trás', se precisar diminuir o ritmo, diminuímos, mas todos chegam ao destino."

A tese sobre cultura vem no fim: "a mudança nas empresas só acontece após os colaboradores serem expostos diversas vezes aquele cenário, dando a eles a oportunidade de entender o quanto é importante a jornada."

O que continua valendo. A atitude muda depois de exposição repetida à jornada, e o discurso sozinho não faz esse trabalho. A metáfora virou palestra: "Escalada para o sucesso: iniciando uma cultura de centralidade no cliente" abriu o 1º Engaja CX, da Cegente, em São José do Rio Preto, em julho de 2025.

O que mudou. Não existe um número que valha para toda equipe. O que conta como exposição, no trabalho que faço hoje, é concreto: ouvir ligações de clientes, ler reclamações inteiras e passar um dia por semestre em outra área, perguntando o que o seu trabalho atrapalha no trabalho de quem vem depois.

Onde continua. A página de palestras.

5. Quem cede o lugar no ônibus (28/10/2021)

Você é do tipo que senta na janela ou dá seu lugar no ônibus?

O que escrevi. A empresa como um ônibus lotado, com clientes e colaboradores em pé, insatisfeitos, e outros sentados, confortáveis, de fone de ouvido. "Um cliente com problemas recorrentes ou um colaborador que não é ouvido são exemplos de pessoas em pé no ônibus." O texto sobe a aposta quando quem levanta para ceder o lugar é a liderança, e conclui: "Pois é, o CX começa assim, escutando os funcionários e os engajando a virarem evangelistas da marca."

O que continua valendo. O colaborador em pé é sinal de risco para o cliente, e a ordem do raciocínio se mantém: escutar quem atende antes de cobrar experiência de quem compra.

O que mudou. Hoje eu não repetiria essa promessa. Ranking de melhor empresa para trabalhar e faturamento dependem de muita coisa além de a liderança ceder o lugar. O que mantenho é a ordem do texto, que está logo acima.

Onde continua. O artigo sobre turnover de quem atende e a página Jornada do cliente.

6. Três crônicas sobre atender sob pressão (setembro de 2021)

Três textos seguidos trataram do atendente no pior momento do dia.

• Chama o VAR: foi falta ou pênalti?, de 02/09/2021: diante do cliente com a operação parada, rever o lance antes de decidir. "A maioria das vezes é falta. A falta pode ser do cliente que não passou informações detalhadas ou então sua, por não ter feito os questionamentos corretos."
• O que não te contaram sobre a fábula da lebre e a tartaruga, de 09/09/2021: o problema simples deixado para depois vira escalonamento, e a explicação do texto cabe em três palavras: "expectativas foram quebradas".
• O atendimento está pegando fogo? Hora de ir ao banheiro, de 16/09/2021: a pausa de Djokovic na final de Wimbledon de 2014, contra Federer, como técnica para esfriar a cabeça antes de voltar ao cliente.

O que continua valendo. As três descrevem a pressão da linha de frente com precisão, e o conselho do VAR, fazer a pergunta certa antes de correr, serve para qualquer fila.

O que mudou. Hoje eu ponho boa parte dessa pressão na conta do processo e da gestão. O exemplo mais direto é a alçada da linha de frente: listar as cinco causas mais frequentes de reclamação e marcar, para cada uma, se o atendente resolve sozinho ou só encaminha. Cada "só encaminha" é pressão criada pelo desenho da operação, e nenhuma pausa para respirar resolve isso.

7. Os dois textos presos ao momento (outubro de 2021)

• Pandemia digital e a dependência na comunicação, de 07/10/2021, escrito na semana em que WhatsApp, Facebook e Instagram ficaram fora do ar: "É muito importante que haja mais de um canal de atendimento e um plano de contingência quando algum desses canais estiver fora."
• O jogo é: a empresa que não investir em CX será eliminada, de 21/10/2021, a partir da série Round 6: "a causa do problema está na ausência de uma cultura centrada no cliente".

O que continua valendo. O plano de contingência de canal, que vale para qualquer canal que concentre a maior parte do atendimento.

O que mudou. O risco do canal único continua, como está acima. A frase do título eu não escreveria de novo do mesmo jeito. Trocaria a ameaça pelo dado: no Consumidor.gov, os bancos resolveram 41,2% das reclamações avaliadas nos doze meses até março de 2025, contra 52,1% da média de todos os setores.

O que mudou no meu jeito de pensar

Três coisas mudaram.

A primeira está no item 3: passei a publicar a métrica, a conta e a fonte junto com cada número, porque sem isso o leitor não consegue repetir a análise na empresa dele.

A segunda veio das bases abertas. Os textos de 2021 tratavam o atendimento pelo lado de quem atende. Medindo o tempo de resposta caso a caso no Consumidor.gov, em julho de 2026, só um dos 12 setores resolveu mais quando respondeu mais rápido: o que decide o desfecho está no processo.

A terceira: se fosse escrever o primeiro artigo hoje, ele seria sobre a diferença entre responder e resolver.

Como a série vai funcionar

Cada artigo da série pega um texto de 2021 que ainda rende e segue quatro partes: o trecho original, com link e data; o que continua valendo; o que mudou; e onde o assunto continua no site. A ordem é a dos itens 1 a 5: bolsa de valores, pirâmide, dados, montanhismo e ônibus.